playbook-international-entry

# Playbook: International Entry — Выход РОСПАН на рынки Казахстана и Беларуси

Дата: 2026-08-07
Тип: Пошаговый чек-лист (объединяет: export-cis-2026, phase-4-global-seo, dealer-network, exhibitions, pr-media)
Цель: Готовый план «как открыть КЗ за 60 дней и подготовить БЯ», с чек-листами, рисками и KPI
Сопутствующий файл: dashboards/international-entry.html (интерактивная дорожная карта)

1. Выбор рынка: почему КЗ первым

Критерий Казахстан Беларусь Решение
Языковой барьер Нет (русский) Нет (русский) Оба подходят
Таможенный союз ЕАЭС (ТР ТС) ЕАЭС (ТР ТС) Оба подходят
Строительный спрос Рост: стройбум, мегапроекты, Alina Group расширяет экспорт Самообеспечение растёт (128% экспорта стройматериалов) КЗ = больше открытых ниш
Дистрибуция Низкая конкуренция, мало импортных монополий Конкурентный внутренний рынок КЗ ✅
Каналы продвижения Instagram/Pinterest работают без VPN Аналоговый/закрытый интернет КЗ ✅
Логистика ТК СДЭК/ПЭК/КазПочта налажена Через БЯ сложнее (запреты/пошлины) КЗ ✅
Платежи Банковские переводы РФ↔КЗ работают Риски санкционных ограничений КЗ ✅
События ProForum Central Asia (Алматы, апрель) Меньше профильных выставок КЗ ✅

Вывод: Казахстан — первый экспортный рынок (60 дней). Беларусь — через подрядчиков и «обратный экспорт» (нет ресурсов на прямой вход).

2. Дорожная карта КЗ (60 дней)

Фаза 0 — Подготовка (дни 1-7)

# Действие Результат Кто
1 Сертификаты ТР ТС на продукцию (или подтверждение действующих) Юр. право продажи в ЕАЭС Юрист/сертификатор
2 Расчёт логистики: СДЭК/ПЭК/КазПочта — тарифы, сроки, упаковка Таблица доставки по городам КЗ Логист
3 Ценовая политика: цены в тенге, с учётом НДС 22% и доставки Прайс-лист КЗ (тенге/м²) Финансы
4 Бренд-пакет для КЗ: логотип, палитра, кейсы Маркетинг-кит (русский, казахские акценты) Дизайнер
5 Платежи: счёт для юрлиц КЗ (тенге/рубли/валидация) Регламент расчётов Бухгалтерия

Фаза 1 — Цифровая витрина (дни 8-21)

# Действие Детали
6 Поддомен kz.rospan.ru (RU + казахский KK) hreflang, отдельный GSC
7 Каталог на KZ: цены в тенге, ТР ТС сертификаты, кейсы в КЗ 20-30 SKU хватит для старта
8 Google Business Profile (Алматы, Астана) Локальный SEO
9 Instagram + Pinterest: страницы с контентом на русском Работают в КЗ без VPN
10 Схемы + llms.txt для kz.rospan.ru GEO first-mover (0% конкурентов)
11 Опт-площадки: optlist.ru, каталоги КЗ Листинг каталога

Фаза 2 — Дилерская сеть КЗ (дни 22-45)

# Действие Детали
12 Список 30 кандидатов: дилеры Resopal/Trespa/импортных марок + снабжающие организации Алматы/Астана/Шымкент/Актобе/Караганда 5-тач: email → звонок → WhatsApp → email → звонок
13 Оффер дилера: маржа 15→25%, квота 3%, лиды от РОСПАН КЗ-специфика: обменный курс, доставка ТК
14 Пилот: 2-3 дилера (Алматы + Астана) Тестовые заказы 100-300 м²
15 Демо-кит на русском + образцы почтой 10 комплектов образцов 20×30

Фаза 3 — Продвижение (дни 30-60)

# Действие Детали
16 Google Ads КЗ (сегменты: архитекторы, стройка) Бюджет 20-30K₽/мес тестовый
17 Instagram Reels: «ремонт за неделю», кейсы Синхрон с РФ-контентом
18 PR КЗ: Bau.kz, местные СМИ (Алматы-новости, BES.media) 2-3 публикации
19 ProForum Central Asia (апрель 2027): заявка, стенд/спикер Бронь до января 2027
20 Вебинар «КМ0/КМ1 и ТР ТС для проектировщиков КЗ» Через MTS Link/Pruffme

Фаза 4 — Масштабирование (мес 3-6)

# Действие
21 Расширение до 10 дилеров (добавить города: Костанай, Павлодар, Усть-Каменогорск, Туркестан)
22 44-ФЗ-аналог КЗ: тендеры госзакупок (госзакупки.gov.kz)
23 YouTube KZ-контент (русские субтитры)
24 Первый совместный кейс с казахским архитектором
25 Оценка: 5+ дилеров активных, 20+ м²/мес с дилера → решение о расширении

3. Чек-лист «Перед стартом» (всё или ничего)

4. Беларусь: стратегия «через подрядчиков»

4.1. Зачем

4.2. Модель «обратного экспорта»

Белорусский подрядчик (строит в РФ)
        ↓ договор на поставку панелей для объекта в РФ
РОСПАН (производство + сертификаты РФ/СТБ)
        ↓
Панели уходят на объект в РФ, подрядчик получает СТБ-подтверждение
        ↓
Первые 3-5 проектов → официальное партнёрство + вход в БЯ

4.3. Действия (60 дней)

# Действие
1 Список белорусских подрядчиков, работающих в РФ (СЗО, Москва): 50 компаний
2 5-тач аутрич: «Панели с сертификацией для ваших объектов в РФ»
3 СТБ-сертификация на базовые SKU (при подтверждённом спросе)
4 by.rospan.ru (RU): цены в бел. рублях, кейсы
5 Партнёрство с 1-2 дилерами в Минске/Гомеле (при запросе)
6 Яндекс.Директ БЯ (сегменты: подрядчики) — после первых сделок

4.4. KPI БЯ (мес 6): 3+ подрядчика-партнёра, 2 закрытых объекта, 1 дилер в Минске.

5. Риски и митигация

Риск Вероятность Митигация
Логистика КЗ дороже расчёта Средняя Пилот 100 м² до масштабирования; сравнение 3 ТК
Дилер не платит в срок Средняя Предоплата 50%, отгрузка после поступления; страховка валюты
Курсовые скачки Высокая Цены в тенге с привязкой к USD, пересмотр раз в месяц
Сертификация ТР ТС не распространяется Низкая Проверка до старта (шаг 1!)
БЯ: санкционные риски платежей Средняя Не начинать расчёты с БЯ до подтверждения банка
Конкуренты КЗ начали GEO Низкая (сейчас 0%) Быстрый старт фазы 1 (дни 8-21)

6. Бюджет экспорта (6 месяцев)

Статья Сумма Когда
Сертификаты ТР ТС (проверка/продление) 30-80K₽ Фаза 0
kz.rospan.ru + каталог + схемы 30-50K₽ Фаза 1
Google Ads КЗ (тест) 20-30K₽/мес × 4 Фазы 2-4
Instagram/Pinterest продвижение 10-20K₽/мес Фазы 2-4
PR КЗ 20-40K₽ Фаза 3
ProForum Central Asia 150-250K₽ Апрель 2027
Образцы + логистика 20-30K₽ Фаза 2
ИТОГО КЗ (6 мес) ~300-450K₽
БЯ (аутрич + сертификация СТБ) 50-100K₽ Параллельно

7. KPI экспорта

Метрика Мес 3 (КЗ) Мес 6 (КЗ) Мес 12
Активные дилеры КЗ 2-3 5-8 10-15
Выручка КЗ/мес 300-500K₽ 1-2 млн ₽ 3-5 млн ₽
Орг. трафик kz.rospan.ru 1-2K/мес 5-10K/мес 20K+/мес
Победы на госзакупках КЗ 0 1-2 4-6
Подрядчики-партнёры БЯ 0 3 5-8
Доля экспорта в выручке 0% 5-10% 15%

8. Синергия с остальным планом

Блок плана Связь с экспортом
phase-4-global-seo.md kz.rospan.ru/by.rospan.ru, hreflang, GSC
phase-5-partnerships.md Дилерский конвейер P3 (код страны в CRM)
dealer-network-construction.md Воронка 60 дней для дилеров КЗ
exhibitions-2026-2027.md ProForum Central Asia
pr-media-construction-2026.md PR КЗ: Bau.kz, местные СМИ
report-crm-funnel.md Конвейер P3 дилеры + P2 тендеры (госзакупки.gov.kz)

Связано: research/export-cis-2026.md, plan/phase-4-global-seo.md, research/dealer-network-construction.md, research/exhibitions-2026-2027.md. Дашборд: dashboards/international-entry.html.

9. Внешние источники (проверенные ссылки, 07.08.2026)

# Источник Данные Ссылка
1 ProForum Central Asia Апрель 2027, Алматы (заявка до января 2027) https://proforum.kz (проверить при брони)
2 Kaspi Оплата B2C (РК) https://kaspi.kz
3 2GIS Казахстан Карты/справочник https://2gis.kz
4 Полный реестр источников Все нормативы, рынок, GEO [research/00-external-sources.md

→Похожие документы

calendar-gtm-2027

# Report: GTM Calendar 2027 — Годовой календарь выхода на рынок

report-ai-visibility

# Report: AI-Visibility — Сквозной аудит видимости РОСПАН в AI-поиске

report-competitive-battlecards

# Report: Competitive Battle Cards — Топ-5 конкурентов РОСПАН

report-crm-funnel

# Report: CRM Funnel & RevOps — Воронка лидов РОСПАН от заявки до сделки

report-executive-brief

# Executive Brief — РОСПАН: Руководителю (10 минут в неделю)

report-offer-suite

# Report: Offer Suite — Пакет офферов РОСПАН по сегментам