phase-3-paid-ads
# Phase 3: Paid Ads Scale — Недели 3-52 (Continuous)
Дата: 2026-08-07 (v1.1 — синхронизировано: сезонность бюджета, «Честный знак», AI-стек, вебинары)
Статус: Запуск Неделя 3, оптимизация еженедельно
Бюджет: 300K₽/мес (60% от 500K₽) — с сезонным перераспределением (см. §0)
Цель: Blended CAC <15K₽ к месяцу 12, ROAS >6
0. Сезонное перераспределение медиа (из research/seasonality-construction-2026.md)
Принцип: пик спроса май-июнь (+15-18% г/г), спад с середины августа. Зимой CPC/CPM дешевле → тесты и прогрев; летом — максимальный захват пика. Спецификации B2B закладываются зимой → LinkedIn/ЯД-прогрев архитекторов в Q4-Q1.
| Квартал | Медиа-бюджет/мес | Стратегия | Что сдвигаем |
|---|---|---|---|
| Q3 2026 (авг-окт) | 70-90K₽ | Тесты, LinkedIn, Pinterest, ЯД категория | Минимум на РСЯ/Мета; максимум на качественные ключи |
| Q4 2026 (ноя-янв) | 50-70K₽ | Прогрев архитекторов: LinkedIn Lead Gen, вебинары, дешёвые клики | Бюджет на B2B-прогрев, не на транзакционные B2C |
| Q1 2027 (фев-апр) | 80-110K₽ | Предсезон: ЯД «ремонт», маркетплейсы, прайс-заморозка | Запуск сезонных кампаний за 4-6 недель до пика |
| Q2 2027 (май-июл) | 100-120K₽ | ПИК: все каналы на максимум, ретаргетинг зрителей вебинаров | +30-50% к обычным ставкам на горячих ключах |
| Q3 2027 (авг-окт) | 70-90K₽ | Оптимизация, добивание остатков, подготовка Q4 | Ремаркетинг «вернулись в сезон» |
Ключевое правило:
- FBO-завоз на Ozon/WB — до марта (реклама маркетплейсов в пик май-июнь)
- «Ремонт школ к 1 сентября» (госзаказ) — кампании с апреля
- Вебинары (CPL 300-1500₽) — зимой как дешёвый источник SQL для архитекторов
- Заморозка цены 2026 («до 15.03.2027») — креативы Q1
- НДС 22% с 01.2026 учтён в прайсах/сметах рекламных посадочных
Channel Allocation (Monthly)
| Channel | Budget | % | Strategy | Target CPL | Target CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (РФ) | 180K₽ | 60% | 4 кампании: Бренд/Категория/Проблемная/РСЯ | 3,000₽ → 1,500₽ | 8,000₽ → 5,000₽ |
| Google Ads (Global) | 70K₽ | 23% | Search EN/KZ/BY + PMax + YouTube In-stream | $35 → $20 | $120 → $80 |
| LinkedIn Ads (B2B) | 30K₽ | 10% | Lead Gen Forms: Architects, GCs, Procurement, Facility | 12,000₽ → 8,000₽ | 25,000₽ → 15,000₽ |
| Meta (FB/Insta) B2B | 20K₽ | 7% | Lookalike CRM + Static Creatives (Andromeda) | 8,000₽ → 5,000₽ | 15,000₽ → 10,000₽ |
| TOTAL | 300K₽ | 100% | Blended CPL ~4,500₽ | Blended CAC <15K₽ |
Яндекс Директ — Operational Playbook
Новые углы и триггеры 2026 (из research/yandex-direct-construction.md + pr-media)
| Триггер | Кампания/АГ | Креатив |
|---|---|---|
| «Честный знак» (ПП №820 от 31.05.2025) | Проблемная → «сертифицированный производитель» | «Производитель с маркировкой "Честный знак" — без рисков для заказчика» |
| Нацпроект «Инфраструктура для жизни» (1.3→2 трлн ₽) | Проблемная → школы/поликлиники | «Госзаказ: панели КМ0 под новые требования» |
| Сезон май-июнь | Категория → горячие сезонные ключи | «Ремонт к лету: монтаж за 3 дня» |
| Заморозка цены (до 15.03.2027) | Категория + РСЯ | «Зафиксируй цену 2026 до 15 марта» |
| Вебинар-лид | РСЯ ретаргетинг зрителей | «Посмотрел вебинар → рассчитай свой объект» |
Campaign Structure (Фиксировано, не менять без причины)
КАМПАНИЯ 1: БРЕНД (15% = 27K₽)
└── Группа: Branded Exact
└── Группа: Branded Broad
└── Ставки: Максимальные (защита 100% IS)
└── Kill rule: CPA > 500₽ 14 дней → пауза
КАМПАНИЯ 2: КАТЕГОРИЯ (40% = 72K₽)
├── АГ: СМЛ панели (ключи: "купить СМЛ панели", "панели СМЛ цена", "стекломагниевые листы")
├── АГ: Негорючие КМ0/КМ1 ("негорючие панели КМ0", "пожарные панели КМ1 цена", "ФЗ-123 панели")
├── АГ: ГКЛ ламинированные ("ламинированный гипсокартон", "ГКЛ ПВХ панели", "гипсовинил")
├── АГ: HPL пластик ("HPL панели цена", "пластик высокого давления купить", "HPL декор")
├── АГ: Акустические ("акустические панели стены", "шумопоглощающие панели", "перфорированные панели")
├── АГ: Потолочные ("потолочные панели 600х600", "панель Армстронг аналог", "потолок из панелей")
└── АГ: Отбойная/Профили ("отбойная доска цена", "профили для панелей Омега", "декоративные профили")
└── Ставки: Ручные недели 1-2 → Оптимизатор конверсий (Target CPA) после 50 конверсий
└── Kill rule: CPA > 8,000₽ 14 дней → пауза АГ / новый креатив
КАМПАНИЯ 3: ПРОБЛЕМНАЯ (25% = 45K₽)
├── АГ: Пожарная безопасность ("пожарная отделка коридоров школа", "КМ0 для эвакуационных путей")
├── АГ: Акустика ("акустика спортзал", "шумопоглощение open space", "перфорированные панели офис")
├── АГ: Скорость/Ремонт ("быстрая отделка стен", "монтаж панелей вместо штукатурки", "сухой монтаж")
├── АГ: Влага/Химия ("панели для бассейна", "влагостойкие панели кухня", "химически стойкие панели")
└── АГ: Дизайн ("панели под дерево интерьер", "декор панели бетон", "фото печать на панелях")
└── Посадочные: Статьи /info/ → перелинковка на каталог
└── Kill rule: CPA > 10,000₽ 14 дней → пауза / новый угол
КАМПАНИЯ 4: РСЯ РЕТАРГЕТИНГ (20% = 36K₽)
├── Сегмент: Посетители каталога 30д (не заказали образцы/расчёт)
├── Сегмент: Читатели статей /info/ 14д
├── Сегмент: Пользователи калькулятора (не дошли до КП)
├── Сегмент: Заказчики образцов (не заказали партию)
└── Сегмент: Посетители /contacts/, /buynow/, /delivery/
└── Креативы: Динамические (товары из фида) + 10 статичных вариантов
└── Окна: Горячие 7д (частота 5/нед) → Тёплые 30д (3/нед) → Холодные 90д (1/нед)
└── Исключения: Клиенты (Won), Сотрудники, Бот-трафик (<10 сек)
Creative Testing Protocol (Andromeda Era)
СТОЯЩАЯ ДИСЦИПЛИНА: 3 A/B ТЕСТА ВСЕГДА АКТИВНЫ
Тест 1: Концепция/Угол (Biggest Impact)
ВАР А: "Пожарная безопасность — КМ0 стандарт для школ"
ВАР Б: "Скорость монтажа — в 5 раз быстрее штукатурки"
ВАР В: "300+ декоров — любой дизайн без компромиссов"
Метрика: CTR + Downstream CPA
Тест 2: Identity-Trigger Headlines
База: "Негорючие панели КМ0 — от производителя"
Варианты: "Для школ: КМ0 панели" / "Для больниц: антибактериальные" / "Для ТЦ: антивандальные"
Метрика: CPA по сегментам
Тест 3: Static vs Dynamic Creatives (РСЯ)
Статичные: 10 вариантов (фото объекта + схема + декор + инфографика)
Динамические: Товары из фида (каталог)
Метрика: ROAS 30д
Тест 4: Long-form vs Short Copy
Long: 800+ знаков (проблема → решение → кейс → CTA)
Short: 200 знаков (заголовок + выгода + CTA)
Метрика: CTR + Quality Score
Тест 5 (сезонный Q1): Заморозка цены
ВАР А: "Цена 2026 зафиксирована до 15 марта"
ВАР Б: "Прайс 2027 уже в силе — успей по старому"
Метрика: CPL + конверсия на посадочной
AI-стек для креативов (из research/ai-marketing-tools-2026.md)
| Инструмент | Задача | ₽/мес |
|---|---|---|
| Midjourney/Recraft + Кандинский | Фоны, декорации, previsualization для статиков | 2-4K |
| Claude/ChatGPT | 20+ вариантов заголовков/текстов под каждый АГ | 0-3K |
| Make/n8n | Автогенерация вариантов → экспорт в кабинеты | 3-10K |
| OpusClip | Видео-креативы из Long-видео для РСЯ/YouTube | 3-5K |
Правило: AI-креатив всегда проходит проверку фактов Founder (сертификаты, цифры, кейсы).
Weekly Optimization Routine (Понедельник, 1 час)
| Action | Tool | Threshold |
|---|---|---|
| Проверить pacing бюджета | Яндекс Директ Обзор | >90% дневного лимита |
| Kill/Scale: CPA > 1.5x target 14д | Правила / Ручное | Пауза АГ/Объявления |
| CTR < 0.5% (Поиск) / < 0.1% (РСЯ) 7д | Отчёт по объявлениям | Новый креатив |
| Quality Score < 4 | Ключевые слова | Переработка ЛП/ключей |
| Новые минус-слова (Search Terms Report) | Еженедельно | Добавить в общий список |
| Bid adjustments: Device / Geo / Time | Автоправила | +20% mobile если конвертит |
| Аудит Search Partners | Сегменты | Отключить если CPA > 2x |
Monthly 3-Hour Founder Review (ads skill)
- Прямой просмотр Яндекс Метрика + CRM + Директ (не отчёты!)
- Примировка: Директ лиды vs CRM сделки vs Выручка
- Blended CAC расчёт: (Медиа + Команда + Контент + Инструменты) / Сделки
- Outbound-call 5 лидов, не купивших: "Почему не заказали?" → Objection handling ads
- Сезонный ревью: сдвиг бюджета на следующий квартал (см. §0); готовность FBO-запасов; дедлайн заморозки цены
- Вебинары как источник SQL: ремаркетинг зрителей → оценка конверсии vs платные лиды
Google Ads Global — Operational Playbook
Structure
SEARCH CAMPAIGNS (50% = 35K₽)
├── EN: Global English (Search + Search Partners)
├── KZ: Kazakhstan (RU/КК языки, тенге)
├── BY: Belarus (RU/BY, бел.руб.)
├── DE: Germany (DE/EN, евро) — если лендинги готовы
└── FR: France (FR/EN, евро) — если лендинги готовы
└── Ключи: "fire resistant wall panels", "acoustic panels office", "wall panels manufacturer"
└── Посадочные: /en/, /kz/, /by/, /de/, /fr/ (hreflang)
PERFORMANCE MAX (30% = 21K₽)
└── Merchant Center Feed: Каталог панелей (ID, title, description, price, image, link, brand, GTIN)
└── Asset Groups: По вертикалям (Medical, Education, Office, Industrial)
└── Audience Signals: CRM Customer List (hashed emails), Website Visitors 180d
└── URL Expansion: ON (находит новые лендинги)
YOUTUBE IN-STREAM (20% = 14K₽)
└── Видео 1-5 (Monтаж, Производство, Кейс, Пожарные тесты)
└── Targeting: Custom Segments (Architects, Construction, Interior Design)
└── Placement: YouTube Search + In-stream (skippable)
└── CTA: "Get Free Calculation" → /en/calculator
Optimization Rules
| Metric | Threshold | Action |
|---|---|---|
| Search CPA > $50 | 14 дней | Pause KW / New Ad Copy |
| PMax ROAS < 300% | 30 дней | Reduce Budget / Exclude Placements |
| YouTube CPV > $0.10 | 7 дней | New Creative / Narrow Targeting |
| Impression Share < 50% (Brand) | Weekly | Increase Bids |
LinkedIn Ads — Operational Playbook
Campaign Structure
LEAD GEN FORMS (70% = 21K₽)
├── Campaign: Architects & Designers
│ ├── Job Titles: Architect, Interior Designer, Project Architect, BIM Manager
│ ├── Company Size: 11-200, 201-500, 501-1000
│ ├── Geography: RU, KZ, BY, EU (major cities)
│ ├── Offer: "BIM Library + Decor Catalog + Fire Certificates" (PDF)
│ └── Form: Name, Email, Company, Role, Project Type, City
│
├── Campaign: General Contractors & Procurement
│ ├── Job Titles: Project Manager, Procurement Manager, Technical Director, Estimator
│ ├── Industries: Construction, Commercial Real Estate, Building Materials
│ ├── Offer: "Commercial Terms + Delivery Schedule + 44-FZ Compliance Kit"
│ └── Form: Name, Email, Company, Role, Annual Volume, Current Supplier
│
└── Campaign: Facility Managers & Developers
├── Job Titles: Facility Manager, Property Manager, Development Director
├── Offer: "Renovation Speed Calculator + Case Studies Portfolio"
└── Form: Name, Email, Company, Role, Portfolio Size, Next Project Date
DOCUMENT ADS (20% = 6K₽)
├── "Fire Safety Guide for Schools 2026" (PDF, 15 стр.)
├── "Acoustic Design for Open Space Offices" (PDF, 12 стр.)
└── "Renovation Without Wet Processes" (PDF, 10 стр.)
CONVERSATION ADS (10% = 3K₽)
└── "Chat with our Technical Director about your project" → DM → CRM Task
Optimization
| Metric | Target | Action if Miss |
|---|---|---|
| CPL (Architects) | <12,000₽ | Narrow Titles / New Offer |
| CPL (GCs) | <10,000₽ | New Creative / Document Ad |
| Form Completion Rate | >15% | Shorten Form / Better Hook |
| Lead → SQL Rate | >30% | Better Qualification Questions |
Meta (FB/Insta) — Andromeda Static Playbook
Creative Strategy (Static > Video)
ФОРМУЛА СТАТИЧНОГО КРЕАТИВА (1080x1080 / 1080x1350):
┌─────────────────────────────────────┐
│ [VISUAL HOOK] Фото объекта/декора │
│ [IDENTITY TRIGGER] "Панели для школ КМ0" │
│ [VALUE PROP] "Сдали 15 школ за 2025" │
│ [SOCIAL PROOF] "РОСПАН — производитель" │
│ [CTA BUTTON] "Рассчитать объект" │
└─────────────────────────────────────┘
ТЕСТОВЫЕ ВАРИАНТЫ (все в одной Ad Set, Broad Targeting = Country Only):
1. Школа: фото коридора + "КМ0 для коридоров школ"
2. Больница: фото палат + "Антибактериальные панели КМ0"
3. Офис: фото open space + "Акустика -60% шума"
4. ТЦ: фото фасада + "Антивандальные СМЛ панели"
5. Дерево: крупный план декора + "300+ декоров под дерево"
6. Бетон: фото loft интерьера + "Панели под бетон: стиль + огнезащита"
7. Монтаж: фото процесса + "Монтаж за 3 недели вместо 3 месяцев"
8. Образцы: фото набора + "Бесплатные образцы 20x30 см"
9. Пожарный тест: кадр из видео + "СМЛ не горит. Проверено."
10. Кейс: фото объекта + "Сдали поликлинику за 45 дней"
Targeting (Broad + Creative Does the Work)
- Geo: RU (50+ городов присутствия) + KZ + BY
- Age: 25-55
- Exclusions: Existing Customers (CRM list), Employees, <10sec visitors
- Placements: Feed + Stories + Reels (Manual placement control)
Optimization
| Metric | Threshold | Action |
|---|---|---|
| CPA > 8,000₽ | 14 дней | Pause Ad / New Static Variant |
| Frequency > 3 | Weekly | Refresh Creative (Zombie Campaign) |
| CTR < 0.8% | 7 дней | New Hook / Visual |
| ROAS < 3 | 30 дней | Reduce Budget / Exclude Audiences |
Attribution & Reporting (Critical)
Data Flow (Server-side GTM + CAPI)
User Click (UTM) → Landing Page → Form Submit / Call / Chat
↓
GA4 (Enhanced Ecommerce) + Яндекс Метрика (Цели) + CRM (Deal Created)
↓
CRM: Deal Stage = New → Qualified → Proposal → Won
↓
Won Deal + Revenue → Offline Conversion Upload → Яндекс Директ / Google Ads / LinkedIn / Meta
↓
Blended Attribution Model: Data-driven (GA4) + Last Non-Direct + CRM First Touch
Weekly Dashboard (Google Sheets / Looker Studio)
| Metric | Source | Target (Month 6) |
|---|---|---|
| Blended CAC | CRM + Finance | <15,000₽ |
| Blended ROAS | Ad Platforms + CRM Revenue | >6 |
| ЯД: CPL / CAC / ROAS | Яндекс Директ + CRM | 1,500₽ / 5,000₽ / >8 |
| Google: CPL / CAC / ROAS | Google Ads + CRM | $20 / $80 / >6 |
| LinkedIn: CPL / SQL Rate | LinkedIn + CRM | 8,000₽ / >35% |
| Meta: CPL / CAC | Meta + CRM | 5,000₽ / 10,000₽ |
| Organic: Leads / Revenue | GA4 + CRM | 30% от общего |
| Email: Revenue Attribution | eSputnik + CRM | 15% от выручки |
| Вебинары: регистрации / SQL / CPL | MTS Link + CRM | 100 рег/мес / 30% / ≤1500₽ |
| Сезонный сдвиг бюджета | Бюджетный план | ±20% к кварталу (см. §0) |
Kill Rules Summary (b2b-paid-playbook.md)
| Channel | Kill Trigger | Timeframe |
|---|---|---|
| Яндекс Директ (Категория) | CPA > 12,000₽ | 14 дней |
| Яндекс Директ (Проблемная) | CPA > 15,000₽ | 14 дней |
| Яндекс РСЯ | ROAS < 2 | 30 дней |
| Google Search | CPA > $60 | 14 дней |
| Google PMax | ROAS < 300% | 30 дней |
| LinkedIn Lead Gen | CPL > 15,000₽ | 14 дней |
| Meta Static | CPA > 10,000₽ | 14 дней |
| YouTube In-stream | CPV > $0.15 | 7 дней |
Part of master-plan.md Phase 3. Skills: ads, ad-creative, analytics, attribution, revops. Budget: 300K₽/мес media + ~30K₽ tools = 330K₽/мес
12. Внешние источники (проверенные ссылки, 07.08.2026)
| # | Источник | Данные | Ссылка |
|---|---|---|---|
| 1 | Яндекс Директ (офиц.) | Справочник, ставки | https://direct.yandex.ru |
| 2 | Google Ads | Кампании, экспорт | https://ads.google.com |
| 3 | LinkedIn Ads | B2B-лиды | https://business.linkedin.com/marketing-solutions |
| 4 | Meta Ads | B2C/ретаргетинг | https://business.facebook.com |
| 5 | sostav.ru | Ставки +80% г/г | https://www.sostav.ru |
| 6 | Полный реестр источников | Все нормативы, рынок, GEO | [research/00-external-sources.md |
→Похожие документы
budget-allocation
# Budget Allocation — РОСПАН Маркетинг 2026-2027
kpi-dashboard
# KPI Dashboard — РОСПАН Маркетинг 2026-2027
master-plan
# РОСПАН — Мастер-план маркетинга 2026-2027 (AARRR)
phase-1-foundation
# Phase 1: Foundation — Недели 1-2 (Unblock Critical Path)
phase-2-content-seo
# Phase 2: Content & SEO/GEO Velocity — Недели 3-12
phase-4-global-seo
# Phase 4: Global SEO & International Expansion — Месяцы 2-6